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A Ampro concluiu, junto ao Ibope Inteligência, a segunda pesquisa de mercado que revela o comportamento e as tendências do marketing promocional no Brasil. O levantamento contemplou as opiniões de 100 empresas com o objetivo de investigar o entendimento do setor e o comportamento das companhias com relação às ações do marketing promocional para os próximos anos.

“O intuito da pesquisa foi, mais uma vez, fornecer subsídios para o desenvolvimento da atividade promocional, auxiliar as empresas no planejamento e gerenciamento dos seus negócios e identificar tendências que determinem o crescimento do setor em sintonia com as aspirações do mercado.”, informa Auli De Vitto, VP Executivo da Ampro.

Foram entrevistados executivos de promoção, marketing e trademarketing, com cargos de coordenação, gerência e diretoria de 100 empresas, nos segmentos de indústria, serviços, e comércio. As regiões brasileiras avaliadas foram a Sudeste, a Sul, a Nordeste e a Centro-Oeste. Os dados foram coletados de janeiro a março de 2009 e os resultados tiveram como base as ações das empresas dos últimos 12 meses.

Das empresas entrevistadas, 59% pertencem à área industrial (alimentos, química, automobilística,, eletroeletrônicos, farmacêuticas, construção, entre outras) e 41% à área de serviços (bancos, laboratórios, vestuário, drogarias, supermercados, shoppings e outros.

A maioria das empresas pesquisadas pertencem à região Sudeste (86%), 7% à região Sul, 5% à Centro-Oeste e 2% ao Nordeste do País.

Perfil dos entrevistados

Entre os executivos entrevistados, 53% são gerentes, 25% coordenadores e 9% diretores. Os 13% restantes estão distribuídos entre supervisores, superintendentes, especialistas, sócios-diretores, assessores e consultores.

Dos respondentes, 67% pertencem à área de marketing da empresa, 24% de trademarketing, 18% de eventos, 16% de comunicação/publicidade, 15% de promoções, 12% de merchandising e 12% de marketing promocional. Os demais atuam nas áreas de Vendas, Diretoria e Superintendência, Endomarketing e Relações Públicas. A média de tempo de atuação na companhia é de 6 anos.

As empresas e o marketing promocional

“Promoção” e “Merchandising” são os termos mais utilizados pelos executivos para se referir ao marketing promocional.

Ações de PDV mantém a liderança. Marketing de incentivos cresce.

Em comparação à última pesquisa da Ampro, realizada em 2007, as atividades mais contratadas pelas empresas continuam sendo as ações promocionais no PDV (73%). Em segundo lugar ficou a aquisição e logística de brindes/prêmios, com 56% dos votos e, na sequência, o marketing de eventos (55%). Em seguida, a aquisição e logística de materiais promocionais (53%), o design gráfico e comunicação visual (45%), a aquisição e logística de materiais de PDV (44%), o in store marketing (43%) e as campanhas motivacionais para público interno ou externo (42%). Destaque para um aumento mais significativo de contratação de ações de marketing de incentivo, que subiu de 25% para 32% na comparação entre 2007 e 2009.

Para 73% das empresas, as ações de marketing promocional são, na maioria das vezes, predefinidas e já fazem parte de um planejamento prévio.

Tendências: destaque para o marketing digital

Quando perguntadas sobre as ações que deverão predominar nos próximos anos, o destaque maior é do marketing digital, com 56% dos votos. Em segundo lugar se mantiveram as ações de PDV, com 51% da preferência e em terceiro lugar as ações de incentivo, com 46%.

As outras ações apontadas como parte da tendência do mercado são as atividades de in store marketing em geral, com 43% dos votos; ofertas e descontos, com 41% e promoções com distribuição de prêmios e brindes, com 40%. As demais ações votadas foram as campanhas motivacionais (35% da preferência), o marketing direto (33%), os eventos (30%), o endomarketing (21%), o design gráfico/comunicação visual (20%), coordenação e gerenciamento de pesquisas (19%) e gerenciamento de categorias (1%).

Efeitos da crise

Mesmo em meio à crise econômica mundial, as empresas demonstraram que reconhecem a importância dos investimentos em marketing promocional. Entre os entrevistados, 58% devem manter os investimentos em ações do setor e 22% projetam aumentar estes investimentos. Em comparação aos investimentos em publicidade, 54% das empresas responderam que vão manter o nível atual, 34% pretendem cortar os gastos e apenas 12% devem aumentar.

Ainda comparando os investimentos em promoção e propaganda, a divisão de verba para a promoção durante a crise é maior em 51% das empresas, que destinam acima de 60% do volume total de investimentos para o setor promocional.

Promoção X Publicidade

No entender de 78% das empresas pesquisadas, a propaganda em mídia impressa e eletrônica já não é mais suficiente para promover ou vender um produto ou marca e 63% concordam que a tendência será destinar uma verba maior para as atividades promocionais. Quando perguntadas sobre a intenção da contratação de uma agência de propaganda para desenvolver suas ações promocionais, 70% dos entrevistados responderam que as agências de propaganda são especializadas apenas em campanhas publicitárias e 71% concorda que o custo da contratação de uma agência de propaganda para desenvolver ações promocionais encarece o processo. Estas percepções se mantiveram praticamente nos mesmos níveis que em 2007.

As campanhas promocionais em geral apresentam melhor relação custo X benefício quando comparadas às campanhas de propaganda para 51% das empresas. A maioria delas (53%) considera também que a promoção é o melhor instrumento para atingir as classes C, D e E.

Brindes

Sobre o investimento em brindes no ano de 2009, 39% dos entrevistados responderam que a verba deve permanecer igual em comparação a 2008 e 36% das empresas pretendem aumentar os investimentos - resultado positivo ao levar-se em conta o cenário de crise.

Entre os tipos de ações realizadas pelas empresas que utilizam ou utilizaram brindes promocionais, os eventos aparecem em destaque, com 80% dos votos, quase a mesma porcentagem para as ações de PDV, que tiveram 79%. As campanhas de incentivo aparecem em terceiro lugar, com 72% das escolhas, seguidas das feiras (60%), das campanhas de relacionamento (49%), das ações de marketing direto (44%), das campanhas de fidelização (38%) e dos congressos (27%).

Nas ações de incentivo, 69% das empresas demonstraram preferência pelo uso do catálogo de prêmios, 52% em viagens e 51% que utilizam os cartões de premiação.

Inteligência promocional

Quando perguntadas sobre as suas expectativas quanto aos serviços de uma agência que ofereça inteligência promocional, 29% responderam que esperam que ela agregue a elaboração de planejamentos estratégicos, 19% desejam que a agência apresente novos conceitos e técnicas inovadoras e 17% exigem que tenha maior conhecimento do mercado/produto do cliente. Entre as demais opções votadas como diferenciais, estão a pró-atividade com relação a novas propostas, a experiência em geral, maior qualificação nos trabalhos, a inovação e, por último, terem um método eficaz para medir o retorno das ações.

Conclusões gerais

Os resultados gerais da pesquisa mostram-se positivos para o setor que, de acordo com a presidente da Ampro, Elza Tsumori, deve manter o crescimento de dois dígitos em 2009 e atingir os R$ 30 bilhões. As ações de PDV continuam sendo as mais desenvolvidas e houve um ligeiro aumento na contratação de ações de marketing de incentivo, o que demonstra que as empresas começam a entender a importância desta ferramenta.

Como tendência, os profissionais consideram que “a bola da vez” é o marketing digital, seguido justamente pelas das atividades no PDV, especialidade que já está no DNA do conceito de marketing promocional.

Quanto aos efeitos da crise, os investimentos em marketing promocional parecem menos afetados do que os investimentos publicitários. Além de apresentar o mesmo patamar de crescimento que em 2007, apenas 20% pretendem cortar os investimentos em marketing promocional frente à crise, enquanto com relação à publicidade, esse percentual é de 34%.

Além disso, quando questionados sobre a distribuição da verba entre publicidade e marketing promocional, a proporção de investimento em marketing promocional tende a aumentar.

O setor de brindes parece não ter sido também muito afetado, já que a verba destinada será igual para a maior parte das empresas, representando cerca de 75% do total quando se consideram aquelas que estarão ampliando seus investimentos neste ano.