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Dezembro e janeiro são dois dos principais meses da promoção no ano. O Natal e o verão dão grande fôlego às agências que vivem de promover produtos e eventos. Mesmo diante da crise, muitas ações planejadas foram mantidas e empresas como Mix Brand Experience, Power e B2 não sentiram a crise. Depois de janeiro, no entanto, o cenário era outro.
A equação é simples: o corte das verbas de marketing afeta diretamente as ações promocionais e de relacionamento. Grande parte das empresas não deixa de promover seus produtos ou se relacionar com seus clientes, mas, na crise, novos projetos foram adiados ou começaram com até menos da metade do orçamento previsto. Mas este cenário está longe de ser pessimista.
As três agências ouvidas pelo Mundo do Marketing mantiveram a maioria de seus planos para 2009 e ainda contratou novos profissionais. A Mix criou um novo núcleo de negócios em pleno outubro negro de 2008. Com mais tempo para planejar diante do desaquecimento momentâneo visto no primeiro trimestre, Power e B2 também investiram em projetos novos.

Começo de ano complicado
De outubro de 2008 até meados de março de 2009, diversas empresas colocaram as barbas de molho para planejar melhor o ano de acordo com um cenário um pouco mais confiável. "Temos projetos aprovados em dezembro que até agora não foram realizados. O cliente está esperando um pouco", conta Marta Terenzzo, diretora de Marketing e Inovação da Power4. "Até janeiro tinha um rescaldo do que já havia sido planejado, mas mesmo assim tivemos fevereiro e março muito bem. Os clientes não brecaram. Eles tiraram o pé do acelerador", completa.
Para os empresários do segmento promocional, é hora de arregaçar as mangas. "Estamos com uma crise muito menor que em outros países. As pessoas gostam de falar de crise para esconder ineficiência. Muitas multinacionais estão com problemas, então vamos atrás das nacionais", ressalta Cris, sócia-diretora da Power em entrevista ao Mundo do Marketing.
Para Marco Sabia, sócio-diretor da Mix, o mercado não deve sofrer tanto neste ano. "Estamos agindo no ponto-de-venda onde o investimento é mais barato e onde as pessoas decidem o que vão comprar. Este é o ano da promoção", diz. "Teremos que crescer do mesmo jeito, criar oportunidades e integrar os negócios", completa Ricardo Buckup, sócio-diretor do Grupo B2.

Resultados são ainda mais importantes
Como o dinheiro de marketing foi cortado, o resultado agora tem que ser mais certeiro do que nunca. "Tem que ser uma ação 100% eficaz. Tem que vender e comprovar o resultado", afirma Buckup. "O grande trabalho é continuar inovando neste período de vacas magras. Sempre podemos fazer melhor. Devemos aproveitar para entender melhor o consumidor", adiciona Marta, que também é Vice-Presidente do Núcleo de Pesquisas do Comitê Operacional do Popai Brasil.
Inovação também é a palavra de ordem para as agências. A Mix inovou no fim do ano passado com projetos de Natal como a Árvore da Ponte Estaiada, em São Paulo, patrocinada pela SulAmérica, a Árvore do Santander, e as inéditas projeções gigantes nos prédios da Prefeitura e da Justiça Federal, em São Paulo. Estas ações, geram um valor de retorno de mídia espontânea de R$ 18 milhões. Para este ano, a agência quer focar ainda mais nestes produtos e, para isso, criou um núcleo de negócios exclusivo. "Nossa intenção é investir em projetos que se tornem calendário das cidades", conta Scabia em entrevista ao Mundo do Marketing.
A Power e a B2 também desenvolveram projetos especiais que estão em aprovação no cliente. Mesmo assim, eles já pensam na Copa do Mundo de 2010. "É só no meio do ano que vem, mas as marcas terão que fazer alguma coisa a partir do meio deste ano. O segundo semestre vai começar pesado. Não vai voltar no pique do ano passado, mas vai ter mais investimento", explica Buckup.

A presidente da Executiva Nacional da AMPRO, Elza Tsumori, foi uma das palestrantes durante a inauguração do no espaço do Expo Center Norte, no último dia 24. Na oportunidade, além de citar a importância do empreendimento como estratégia de negócio dentro das 5 grandes disciplinas do marketing promocional, revelou também alguns números do setor durante o discurso que dividiu com UBRAFE – União Brasileira dos Promotores de Feiras e ABEOC – Associação Brasileira de Empresas de Eventos.

De acordo com a presidente da entidade, em 2008 pelo menos R$ 27 bilhões foram alocados como budget das empresas anunciantes, diretamente nas atividades de Marketing Promocional. “Além desta movimentação, detectamos em nossas sondagens mais de 700 mil empregos diretos e indiretos nas realizações das atividades do setor.”, revelou. As disciplinas como ações no PDV, incentivo, eventos e área web, que já estavam em crescimento no ano passado também devem manter a força. “Este ano, os anunciantes já sinalizaram que não vão mudar suas estratégias de investimento em comunicação.”

As ações para fomentar as vendas de curto prazo também estarão na preferência das empresas, além da criação de produtos que possam estimular o consumo interno e nichos de mercado, segundo Elza. Já com relação aos eventos, a presidente da AMPRO informou que os últimos dados registrados pela entidade apontam que mais de 60% do planejamento de comunicação vão ser destinados a esta área e às atividades que propiciem a interatividade e trocas experienciais com o público-alvo. “Hoje o setor de Marketing Promocional está com mais de 60% da verba de comunicação dos maiores anunciantes. Por isso, podemos projetar para 2009 alcançar R$ 30 bilhões, um milhão de empregos diretos/indiretos e manter o crescimento de 2 dígitos.”, concluiu.

A Associação de Marketing Promocional Britânica, BPMA, realizou a cerimônia de formatura da primeira edição do curso Marketing Promocional na Câmara dos Comuns, em Londres, no dia 22/04, onde os 43 estudantes presentes receberam seu diploma em Marketing Promocional. As apresentações na cerimônia foram feitas pelo paraninfo John Greenway, por Adrian Ferrand, diretor pedagógico do BPMA, e Gordon Glenister, diretor geral do curso. O "Academy Certificate in Promotional Merchandise" foi lançado pelo BPMA em setembro de 2008 e reforça o comprometimento contínuo da associação em promover suas melhores práticas por intermédio do desenvolvimento de profissionais de marketing promocional qualificados. O BPMA está aceitando inscrições para a próxima edição do curso, que inicia em setembro de 2009 e inclusive oportunidades de bolsas governamentais estão disponíveis aos interessados. O curso é aberto para membros da Associação e interessados na indústria de marketing promocional.

Quando Victor Oliva fundou o Banco de Eventos, há 20 anos, a internet nem exisitia por aqui. Entretanto, hoje o meio é parte fundamental no sucesso da empresa e da holging Clube, grupo comandado por ele.

A comunicação na era digital foi um dos temas da coletiva online que Oliva participou na tarde desta terça-feira, em São Paulo. Entre vários temas, o empresário tratou de dividir o marketing promocional em dois momentos: pré e pós internet. "Não vejo o marketing promocional sem a internet. O meio é fundamental para a comunicação", afirmou.

O diretor da holding se preocupou ainda em frisar a importância das pessoas no processo de comunicação. "Pessoas são o centro das atenções, e não mais as empresas". Para ele, o trabalho comunicativo deve focar os anseios e paixões do consumidor. Essa é a receita apontada para o sucesso.

Oliva comentou também sobre o tema de palestras que ministra Brasil afora: "BTL é a PQP". Segundo ele, o termo "below the line" é errado e se caracteriza por ser tudo aquilo que não é publicidade tradicional. O empresário comenta, na realidade, o que existe é" comunicação boa ou ruim ou idéias relevantes ou irrelevantes."