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Não é de hoje que as marcas têm presença nas praias dos cerca de 8,5 mil km de litoral brasileiro. Afinal, principalmente durante o verão, essa é uma boa oportunidade de se mostrar enquanto o consumidor está em momento de lazer. “A questão é: se tirarem as marcas da praia, quem vai pagar a conta?”, questionou Guilherme de Almeida Prado, presidente da Ampro (Associação de Marketing Promocional).

Para se antecipar a uma possível sanção drástica do poder público, a associação tem discutido internamente uma autorregulamentação. “O nosso grande desafio é como conseguir fazer as regras valerem. No caso do Conar (Conselho Nacional de Autorregulamentação Publicitária), eles têm como aliados os veículos. Se uma campanha é julgada imprópria, eles notificam os veículos, que as tiram do ar. Mas na promoção é mais complexo, porque temos uma grande quantidade de diferentes mídias”, argumentou Prado.

Atualmente, o que o setor tem feito é participar das consultas públicas promovidas pelo Poder Público quando surge alguma discussão sobre a regulamentação da promoção. “A proibição é sempre o caminho mais simples. O problema se resolve, mas tem consequências graves”, disse o presidente da Ampro.

Prado deu como exemplo os campeonatos de vôlei de praia e futebol de areia. “Se proibirem exibição de marca na praia, acabam os campeonatos. Que marca vai patrocinar um evento se não pode ter seu logo exibido?”, questionou.

Outra prática comum das marcas é apoiarem as barracas ou quiosques na orla. Elas fornecem guarda-sóis e cadeiras para que eles possam prestar um serviço mais qualificado ao cliente. “Tem o lado positivo. Antes era tudo improvisado. Com o apoio, está tudo mais bem acabado. Em alguns casos, a barraca teria apenas 30 mesas, mas com o apoio pode aumentar para 60 e assim melhorar o lucro. O que precisa é limitar para não haver abuso. Mas o mais beneficiado é o barraqueiro”, disse Prado.

Legislação
A ocupação das praias é de responsabilidade da SPU (Secretaria do Patrimônio da União), ligada ao Ministério do Planejamento. “Não existe uma regra específica para a publicidade. A legislação fala de eventos com uma certa duração. Quando existe interesse comercial, é preciso requerer autorização por meio de um processo”, explicou Auto Oliveira, coordenador geral substituto de apoio ao desenvolvimento local, da SPU. Na prática, isso quer dizer que qualquer espaço que será usado na praia precisa de uma prévia autorização da União. Isso serve tanto para a realização de eventos quanto para a utilização do espaço para venda de produtos e prestação de serviços, como barracas com cadeiras e guarda-sóis. “Normalmente o processo discrimina tudo isso: quantas cadeiras, qual a área ocupada etc”, contou Oliveira.

Algumas prefeituras têm as suas próprias regras quanto à presença de publicidade na orla. É o caso de São Sebastião, cidade onde ficam as praias mais badaladas do litoral norte de São Paulo, como Maresias e Cambury. Segundo a assessoria de comunicação do município, de acordo com a Lei de Posturas Municipais, toda a exploração de marca comercial nas praias é tributada. As empresas que quiserem divulgar os seus nomes  entre o mar e a areia precisam entrar com um projeto na prefeitura especificando qual será a mecânica do evento que pretendem promover, por exemplo. Se não fizerem o procedimento antes do acontecimento, correm o risco de terem  todo o material apreendido.

A prefeitura não divulgou números nem nomes, mas informou que dezenas de marcas já entraram com projetos de divulgação nas praias de São Sebastião para esta temporada.
Para tentar manter a praia dentro do controle, durante o verão a prefeitura de São Sebastião aumenta consideravelmente a ação dos fiscais nas mais de 30 praias do município. (por Cristiane Marsola)

Rio de Janeiro organiza orla

Um projeto-piloto que ocupa as praias do Arpoador ao Leblon deu nova cara à orla carioca. Desde dezembro, foi extinta a publicidade ostensiva em guarda-sóis nas areias dessas praias do Rio de Janeiro. E nos isopores e tendas também. Agora tudo está uniformizado.
Em dias de praia lotada, um mar de guarda-sóis amarelos e cadeiras vermelhas toma conta da areia.

As tendas dos vendedores de bebidas são brancas e só podem ser montadas e desmontadas em horários pré-definidos. Nada de exposição de marcas.

A nova lei que quer banir a publicidade ilegal atinge também a prática de esportes como o frescobol, a venda de bebidas em garrafas e o tradicional mate em galão.

Os ambulantes estão sendo recadastrados para que possam vender seus produtos nas areias cariocas. Para manter a ordem, a fiscalização está marcando presença, fazendo valer as regras novas e as antigas, que eram ostensivamente desrespeitadas. A ideia da Prefeitura é que o projeto se estenda rapidamente para outros pontos da orla.

Para que um anunciante promova alguma ação na orla, a Secretaria da Ordem Pública tem que autorizar. (por Teresa Levin)